リードとは — 意味とデジタルマーケティングでの使用例

BtoBのマーケティングの会議や、MAツールの画面でよく目にする「リード」。見込み客と訳されることの多い言葉ですが、どこからをリードと呼ぶかが部署や人によって違うと、数字の話がかみ合わなくなります。

この記事では、リードの意味と生まれた背景、デジタルマーケティングの実務での使われ方、似た言葉との違いを、用語集として短くまとめます。

ひとことで言うと

リードとは、自社の商品やサービスに関心を示し、連絡先を教えてくれた見込み客のことです。資料のダウンロード、問い合わせ、セミナーの申込、展示会での名刺交換などで、名前と連絡先がわかった時点からリードと呼ぶのが一般的な使い方です。

くわしい意味と、生まれた背景

英語の lead には「手がかり」という意味があり、営業の世界では、商談につながるかもしれない相手の情報を指して使われてきました。セールスフォース・ジャパンの解説でも、リードはまだ顧客になっていない、初期段階の見込み客として説明されています。

日本でこの言葉が広く使われるようになったのは、BtoB企業がWebサイトや資料ダウンロードで見込み客を集め、メールやセミナーで関係を続ける進め方が広がってからです。博報堂DYグループの「生活者データ・ドリブン」マーケティング通信のインタビュー記事では、日本では2013〜2015年ごろに「BtoBマーケティング元年」と言われ、BtoB企業のマーケティングへの関心が高まったと振り返られています。

どこからをリードと呼ぶかは、会社ごとに決める

リードの範囲は、ツールや会社によって少しずつ違います。たとえばHubSpotのヘルプでは、ブログやメルマガの配信に登録しただけの人を「登録読者」とし、それ以外のやり取りでコンバージョンした人を「リード」として分けています。

自社で数字を見るときは、次の2点を先に決めておくと、部署の間で数え方がずれにくくなるでしょう。

1. 何をしたらリードとして数えるか — 資料ダウンロード、問い合わせ、セミナー申込、名刺交換など
2. メルマガ登録だけの人を含めるか — 含めるなら、ほかのリードと分けて数える

デジタルマーケティングでの使用例

実務では、リードという言葉は「どこで、どれだけ得たか」とセットで使われることがほとんどです。よくある場面を3つ挙げます。

資料ダウンロードや問い合わせフォームで「リードを獲得する」

BtoBのWebサイトで最も多い使われ方です。ホワイトペーパーやサービス資料と引き換えに、会社名、名前、メールアドレスなどを入力してもらい、その人をリードとして登録します。「今月の資料ダウンロード経由のリードは何件か」といった形で、入り口ごとに件数を数えるのが一般的です。資料の中身を短い動画で先に見せる、送信後の流れを書いておくといった工夫で、入力に進む人を増やす取り組みも行われています。置き方の考え方は、特集の【接点づくり】動画で問い合わせと資料請求を増やすで解説しました。

広告の「リード獲得フォーム」で連絡先を受け取る

広告の管理画面では、リードという言葉が機能の名前にも登場します。LinkedInの公式ヘルプによると、同社の広告ではボタンを押すとプロフィール情報が入った「リード獲得フォーム」が開き、サイトに移動せずに送信できる仕組みです。このフォームは、画像や動画などの広告フォーマットと組み合わせて使えます。受け取ったリードはMAやCRMに取り込み、サイトのフォームから来たリードと同じ一覧で管理するのが通例です。

ウェビナーや展示会の「リードを営業に渡す」

ウェビナーの申込者や展示会で名刺を交換した相手も、リードとして扱われます。宣伝会議のAdverTimesに掲載された記事では、ウェビナーの目的として新しいリードの獲得と、すでにいるリードの育成の2つが挙げられていました。イベントのあとは、関心の高いリードから順にインサイドセールスや営業へ引き継ぎます。

どの場面でも、件数だけで判断しないことが大切です。AdverTimesのリード獲得をテーマにした記事でも、展示会と検索広告では得られるリードの質が違い、件数をひとまとめにすると実態が見えにくいと指摘されています。入り口ごとに、その後どれだけ商談に進んだかまで並べて比べてみてください。

似た言葉との違い

リードは「まだ買うかどうかわからない相手」も含む、入り口の言葉です。検討の度合いを表すときは、MQL・SQLや商談といった別の言葉を使い分けます。

よくある質問

Q1. 展示会で名刺を交換しただけの相手も、リードですか？

多くの会社では、リードとして数えます。ただし、ブースで話し込んだ相手と、景品のために名刺を置いていった相手とでは、関心の度合いが大きく違うはずです。名刺に会話の内容をメモしておき、リードの一覧に入れるときに分けておくと、その後の連絡の優先順位を決めやすくなります。

Q2. 動画を最後まで見た人は、リードになりますか？

連絡先がわからなければ、リードにはなりません。YouTubeなどの分析画面でわかるのは、再生回数や視聴者維持率といった集計の数字で、個人の連絡先ではないからです。動画は、見た人が資料請求や問い合わせに進むきっかけとして位置づけます。

Q3. リードの情報を扱うときに気をつけることはありますか？

リードの名前や連絡先は個人情報にあたります。個人情報保護法では、利用目的をできる限り特定し、取得したときに本人へ通知するか公表することが求められています。フォームの近くに、何に使う情報かを書いておきましょう。

関連する用語と記事

関連する用語

リードナーチャリング、MQL・SQL、インサイドセールス、MA（マーケティングオートメーション）、CRMの各用語も、この用語集で順に解説していきます。

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