リードナーチャリングとは — 意味とデジタルマーケティングでの使用例

資料をダウンロードしてくれた人に営業が電話をしても、「まだ情報を集めている段階なので」と言われることはよくあります。こうした相手との関係を、検討が始まるまで途切れさせないための取り組みが、リードナーチャリングです。

この記事では、リードナーチャリングの意味と生まれた背景、デジタルマーケティングの実務での使われ方、似た言葉との違いを、用語集として短くまとめます。

ひとことで言うと

リードナーチャリングとは、すぐには買わないリードに役立つ情報を届け続け、検討の時期が来たときに選んでもらえる関係をつくる活動のことです。日本語では「見込み客の育成」と訳されます。

くわしい意味と、生まれた背景

nurture は英語で「育てる」という意味です。ただ、育てるのは見込み客の気持ちそのものではありません。相手が課題に気づき、比べて選ぶまでの間に、判断の材料を適切な順番で届けることが中身になります。

この考え方が広がった背景にあるのは、買い手の動き方の変化です。“生活者データ・ドリブン”マーケティング通信のインタビュー記事では、販売側より購買側に力が移り、今は多くの企業がまずWebで探し始めると語られています。同じ記事では、ナーチャリングを、リードの点数が購買に近い水準に届くまでの支援とも位置づけていました。

BtoBでは、検討から契約までが長く、関わる人も多くなります。連絡先をもらった時点で売り込んでも、相手の検討の時期と合わなければ話は進みません。そこで、時期が来るまで関係を続ける役割が必要になったわけです。

ツールを入れることと同じではない

同じく“生活者データ・ドリブン”マーケティング通信の連載では、リードナーチャリングがMA（マーケティングオートメーション）の導入と同じ意味で扱われている例があると指摘されています。メルマガを送るだけで購買意欲が高まるわけではなく、人が関わって相手の状況をつかむことが大切だという趣旨です。MAは配信や記録を助ける道具であり、何をどの順番で届けるかは人が決める必要があります。

デジタルマーケティングでの使用例

実務では、「このリードはナーチャリングに回す」「ナーチャリングのシナリオを組む」といった言い方で使われます。代表的な場面を3つ紹介します。

資料ダウンロードのあとのステップメール

もっとも典型的な例です。資料をダウンロードした人に、関連する事例、よくある質問への答え、セミナーの案内などを、数日から数週間おきに決まった順番で送ります。メールの開封やリンクのクリック、料金ページの閲覧といった反応はMAに記録され、関心が高まったリードを見つける手がかりになります。メールに動画を添える方法は、特集の【コミュニケーション】メール・電話・LINEに動画を添えるで解説しました。

ウェビナーで理解を深めてもらう

宣伝会議のAdverTimesに掲載された記事では、ウェビナーの目的を新しいリードの獲得と、見込み客の育成の2つに分けています。育成が目的なら、導入事例や具体的な進め方など、検討が進んだ人向けの中身にするのが基本です。逆に、まだ課題に気づいたばかりの人が多い回なら、業界の動向や考え方の整理など、売り込みの少ないテーマのほうが参加後の関係を続けやすいでしょう。ウェビナーのあとに録画やアンケートの結果に合わせた案内を送れば、ナーチャリングの流れが途切れません。

広告のリターゲティングで思い出してもらう

メール以外の手段として、広告を使うこともあります。LinkedInの公式ヘルプでは、サイトを訪れた人、動画広告を見た人、リード獲得フォームを開いた人などをもとに、もう一度広告を届ける相手を作れると説明されています。たとえば製品の紹介動画を見た人に、次は導入事例の動画を届けるといった形で、検討の段階を一歩進める材料を順番に見せていく使い方です。

このほか、商談に進まなかったリードや失注したリードを、もう一度ナーチャリングの対象に戻す運用もあります。セールスフォース・ジャパンは、こうした「リードのリサイクル」を、インサイドセールスが成果を上げるための要点として挙げています。

似た言葉との違い

ナーチャリングは、リードを集めてから営業に渡すまでの「間」を受け持つ言葉です。集める、選ぶ、渡すと役割を分けて話すと、部署の間で認識がずれにくくなるでしょう。

よくある質問

Q1. MAがないと、リードナーチャリングはできませんか？

リードの数が少ないうちは、表計算ソフトとメールでも始められます。リードごとに、最後に連絡した日、関心のありそうなテーマ、次に送るものを記録しておくだけでも、連絡の抜けは防げます。手作業で追いきれなくなった時点でMAの導入を考えるのが現実的です。

Q2. ナーチャリングの効果検証は、何で行えばよいですか？

メールの開封率だけで判断せず、その先の数字を組み合わせて見ます。ナーチャリングの対象のうち営業に渡せる状態になった割合、商談に進んだ件数、商談になるまでの日数などが代表的です。何を基準に「営業に渡せる状態」とするかは、MQL・SQLの考え方とあわせて決めておきましょう。

Q3. どのくらいの頻度で連絡すればよいですか？

決まった正解はありません。相手の検討の期間が長いほど、間隔を空けても関係は続けやすくなります。配信を止める人が増えたら頻度か中身を見直す、という形で調整していくのが一般的です。

関連する用語と記事

関連する用語

リード、MQL・SQL、インサイドセールス、MA（マーケティングオートメーション）、カスタマージャーニーの各用語も、この用語集で順に解説していきます。

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